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做座商品名称与库里肖夫效应

发布时间:2021-10-15 00:25:52 阅读: 来源:冷缠带厂家

商品名称与库里肖夫效应

今天,我们走进商场,琳琅满目的商品包装常常使我们眼花缭乱。然而仔细赏鉴之下,竟也莨莠不齐,有些设计实在让人不敢恭维。我就曾见到一个塑料袋包装的火腿肠,内装五根火腿肠,袋子整体白底不透光,背面中间有一圆形透光观察口,整体设计清新爽目。但一见正面的图案,却让人思之欲呕:上面绘一呼之欲出的三点式美女,“血淋淋”的大腿甚是惹眼,恰在腿旁书以艺术字“鲜嫩火腿肠”。

不过有的包装设计也堪称匠心独运,有一个名为“冰雪菲”的饮料,采用复合纸盒包装,图案以蓝天下的雪山为基调,“冰雪菲”三字为湖蓝色,字的上部覆盖着白色积雪的装饰,整个设计突出了“冰清玉洁”的效果,看后让人产生清凉爽口之感,直叫人口渴难耐。由此,我联想到了俄国导演库里肖夫曾做过的一个很著名的电影蒙太奇实验。

库里肖夫曾给俄国演员莫兹尤辛拍了一个毫无表情的特定镜头,剪为三段,分别接在一碗汤、一个正在做游戏的孩子以及一具老妇人的尸体的镜头之前。他发现观众看过之后,出人意料地认为值得赞扬的乃是演员的表演:演员看到汤时表现出饥饿;看到孩子游戏时表现出喜悦;看到老妇人尸体时现出忧伤的神情。而实际上演员并没有表情,只是镜头的并列组接使观众产生了联想。因此,库里肖夫得出结论:造成电影情绪反应的,并不是单个镜头的内容,而是几个画面之间的并列。

其实,包装设计的画面组合又何尝不会引起消费者的情绪反应?单就产品本身与包装设计两者之间来说,不也存在着因搭配不同而发生的正负影响关系吗?只是图案的并列并没有电影画面之间并列所产生的效果强烈,但它们之间的相互作用关系足够引起我们的重视。如果我们利用好这个规律,把产品与包装以及包装的画面之间的效果调配好,就会给消费者以良好的感观刺激,体现产品的优良品质,更有利于商品的销售,同时也就充分实现了包装的广告功能。说穿了,库里肖夫效应就是要利用相互协调的设计,来抓住消费者的心理,只要能在消费者的心理上产生购买欲,这个设计就是成功的。

细想起来,商品摆到商店的橱窗里,可以引起库里肖夫效应的地方实在不少:商品的名称与产品及包装是否协调?商标的图案与产品及包装是否协调?包装的设计与产品本身是否协调?商品的广告设计与产品及环境是否协调?橱窗里商品的布置与产品及废旧塑料颗粒1直供不应求环境是否协调?等等,这些都能够引起库里肖夫效应。人们通过各种组合和联想,总能产生一些心理上的反应。那么这个反应是否良好,恐怕与以上各个方面都有关系。

商品名称与库里肖夫效应

从消费角度来看,商品名称不仅是商品的文字名称、识别商品的标志,而且可以引起库里肖夫效应,激发消费者的心理活动。商品的名称概括反映和表达了商品的某些功能、性能、作用或成分,为购买行为过程第一步感觉、第二步认识提供了基本的信息,因而在设计商品时,就要考虑给产品选择一个又响亮、又雅听、又有深刻涵义而简单易记并且和主针不重合,区别于其它商品的独特名称来。这对于加强商品的知名度、促进其销售有极大的心理效果。

例如“伊利”奶粉,很有知名度,人们一看即可联想到内蒙古大草原上“蓝天、白云、牛羊”的情景,从而在消费者心理上产生了强烈的库里肖夫效应,使消费者对带动下游稀土利用产业的发展该产品的品质产生了极大的信任。

“皇台酒”常使人联想到茅台酒,再加上“南有茅台,北有皇台”的广告词,便迅速使其知名度大增。这样把一般产品与知名产品的并列,通常是新商品采用的战术。库里肖夫镜头组接产生的效应的基础其实还是在于镜头所含内容之间的关联。当然,这个关联不是表面的,而是消费者心理累积的日常生活经验的反映。利用这个战术可以达到4个作用:(1)节省广告资源;(2)缩短宣传周期;(3)提高品牌效果;(4)启发消费的联想灵感。

要发挥商品名称的心理效能,让它对消费者心理活动有积极的库里肖夫效应,最起码要做到以下几点:

首先应名副其实,便于记忆。商品的名称应与商品实体的性能特点相符,使消费者能顾名思义,不看到商品本身而能想象其用途、性能及大概形体等状况。商品名称简单明了,容易记住,念起来顺口、好听,而不宜太长,太偏僻。

其次要能够诱发情感。由于消费者对商品有了好感、偏爱,才发生购买行为,所以名称具有色彩和性格特征,就能诱发消费者的需求欲望,因而用词可以文雅别致,也可朴实大方,或妩媚洁丽,或刚强有力。注意民族风格,防止产生副作用也很重要,例如:产品“芳芳”的名称,加上拼音“Fang Fang”,在国内毫无不妥之处,但在国外,与并不令人喜爱的犬牙、狼牙就混为一谈了,则会令人生厌。

第三要能引起联想。增加商品名称的科学、知识、艺术含义和趣味性,能利用事物之间的关系引起美好的联想、回忆、向往和希望,所以应力求名称的寓意深、情趣美、感染力强。例如,“甜甜蜜蜜”奶糖,叫人吃在嘴里,甜在心中。

能够引发库里肖夫效应的商品名有很多,可以从不同的角度来命名。

商品名称可以反映商品的功能。由于使用性能和性质的关系,日用工业品、医药品等,可直接按作用命名,开门见山、望文生义,使人一目了然,有指导消费作用,便于顾客选购。例如:感冒冲剂、养血安神糖浆。

商品名称可以反映商品的主要成分。有些同类商品较多,如补品之类,以主要成分命名,区别于其它同类商品,显示了商品的地位、价值和名贵感;又清晰明了,可以诱发购买行为或促进购买行为的实现。例如:人参蜂皇浆、皂角洗发精、乌鸡白凤丸。

商品名称可以反映商品的产地。对于土特产和各地的拳头典型产品,按地名命名,无疑地增加了商品的名声和纪念意义,又代表了商品的信誉和质地。例如:青岛啤酒、兰州百合、龙井茶。

商品名称可以体现特殊的人名。按传说的喜闻乐见的人物名和创造者的名字命名,给人以美好的联想和传统工艺、风土人情方面的兴趣,激发顾客的惠顾动机。例如:张小泉剪刀、孔乙已茴香豆、叫化鸡。

商品名称可以反映商品的外形。结合商品优美、新颖的款式、形状诱发消费者对美感的追求,品名形象动人而促进销售,这种命名以儿童用品为多。例如:动物饼干、宝塔糖、娃娃雪糕。

商品名称也可以用吉祥的词汇或外文音译。为满足消费者吉利、实惠的需求欲望,用吉祥的词汇来形容、暗示商品的性能和质量,往往会收到较好的推销效果。例如:百岁酒、青春宝。为了满足一些消费者求新、求异的心理,并克服翻译上的困难,按商品外文发音经过加工而命名,极能吸引一大批消费者。例如:佳能照相机、可口可乐、百士特雪糕。

商品名称也可以反映商品的制作工艺。以独特的或传统的制造工艺来命名,使人产生货真价实、质地可靠的印象,以及求知欲的满足。例如:二锅头、景泰蓝。

商品名称与商品之间、商品名称与商品包装之间的协调,很容易引起库里肖夫效应。例如青年女子的服装可以称作“小情人”或“花里俏”,但对于中老年人的服装就不适合,给人感觉不够稳重。如果用“夕阳红”、“泰山”等就比较稳妥。还有人给某化妆品取名叫“黑牡丹”再加上黑白主色调的包装,给人感觉甚是沉闷,有人一搭眼还以为是墨水。再说,用化妆品的人也忌讳这个“黑”字,容易让人对商品的使用效果产生怀疑。所以取一个好的商品名称是很重要的。

中国包装设计技术研讨会论文集

作者:辛建立宏观调控与市场调理机制巧娟

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